【解構】京東如何打敗淘寶

如果沒有POP業(yè)務的成功，京東必敗無疑。” 今年以來，我們與博斯咨詢公司合作，研究中國企業(yè)創(chuàng)新能力和創(chuàng)新實踐。京東商城[微博]成為我們關注的對象之一。 過去十年間，京東是典型的低端破壞者。提出破壞性創(chuàng)新理論的哈佛大學教授克萊頓.克里斯坦森，根據他對公司創(chuàng)新實踐的長期研究，定義了兩種不同類型的創(chuàng)新策略延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。 延續(xù)性創(chuàng)新的策略，鼓勵創(chuàng)新者制造出更好的產品，找到更為優(yōu)質的客戶，賣出更高的價格?？死锼固股J為資源豐富的大企業(yè)在延續(xù)性創(chuàng)新上更有優(yōu)勢，而新興企業(yè)打敗業(yè)界大鱷的最佳方法則是使用破壞性創(chuàng)新策略。 破壞性創(chuàng)新策略要更為復雜一些，它可以再細分為兩種策略:新市場破壞策略和低端市場破壞策略。前者是指通過創(chuàng)造新價值網絡，吸引“零消費”群體，獲得生存空間，并最終占據主流市場;后者是指在原有的市場中，利用低成本業(yè)務模式，吸引那些被過度服務的客戶，并最終顛覆先入者。 京東商城在數碼家電零售領域實現的增長，與上個世紀60年代到90年代，美國鋼鐵業(yè)發(fā)生的驅逐故事，或者美國折扣零售商對百貨公司發(fā)起的進攻，如出一轍。 在小型鋼廠突破技術桎梏前，全球幾乎所有的鋼鐵都產自大型綜合性鋼鐵企業(yè)，他們包辦了從鐵礦冶煉到產品鑄成的全部生產程序。為了購置高爐，大規(guī)模生產軋鋼和成型品，新建一家大型鋼廠的成本約為80億美元。而小型鋼廠主要用電弧熔爐，熔煉廢棄鋼鐵，生產鋼液，當然它們生產出來的產品質量較差，但卻擁有低于大型鋼廠20%的成本優(yōu)勢。于是從上個世紀60年代開始，小型鋼廠從最低端的鋼筋市場開始，一步步占據了各個品類的鋼產品市場，驅逐曾經的領先者。 發(fā)展初期，通過商務電子化節(jié)省門店租金和人員服務成本和采購多元化，京東商城可以較低的運營成本，來實現低價銷售策略。低價銷售策略往往有助于加快商品周轉速度，商品周轉率若得以提高，理論上可以實現在低價的同時，依然享受不低于先入者的利潤總額。這也是折扣零售商之所以能夠擊敗百貨公司成為美國主流零售商的創(chuàng)新力。不過，就京東而言，2007年以后，有賴于風險資本的介入，它方可以虧損的代價，維持低價策略，直到它成為有一定規(guī)模優(yōu)勢的電子零售商。 如今，京東要挑戰(zhàn)阿里巴巴[微博]，或者說是淘寶加天貓[微博]的電子零售平臺業(yè)務。2012年淘寶加天貓的交易額超過一萬億元，其中B2C平臺天貓商城的交易額超過2000億;而京東透露的2012年營業(yè)額約為600億元。 較之天貓商城，京東目前的主要優(yōu)勢在于擁有一支上萬人的物流配送隊伍，可以覆蓋一線城市的落地配送。但這是否足以支撐京東進行延續(xù)性創(chuàng)新?如果要制定破壞性策略，那么，目前在低端市場里，有多少客戶樂意以更低的價格購買性能不那么完美的產品/服務;京東又是否能創(chuàng)建一種業(yè)務模式，使得在以低價吸引被“過度服務”的低端客戶時，還能保持良好的盈利?插圖/農健